Il dirigeait déjà toute une maison de couture. Rien ne l'obligeait à tenir lui-même l'appareil photo, et il l'a fait quand même. Le parcours de Karl Lagerfeld photographe dit quelque chose de précis sur la façon dont une image de marque se fabrique.
Pourquoi Karl Lagerfeld a-t-il pris l'appareil photo ?
Directeur artistique de Chanel depuis 1983, Karl Lagerfeld commence à photographier lui-même les collections en 1987, pour la presse et la publicité. Selon l'anecdote souvent racontée, les campagnes passaient d'abord par des photographes extérieurs : il validait, corrigeait, recommençait, sans jamais retrouver tout à fait ce qu'il avait en tête. Lassé de ces allers-retours, il aurait fini par faire les images lui-même.
Que reste-t-il de ces campagnes ?
Plus de 600 photographies de campagnes Chanel, réunies dans un livre, signées de la même main. En 1996, la Société allemande de photographie lui décerne son prix culturel. Au-delà des images, cette exigence photographique a façonné le regard des équipes de la maison et contribué à une identité reconnaissable, qui lui survit.
Qu'est-ce qui a donné sa cohérence aux campagnes Chanel ?
Ce n'est pas un style unique. Ce qui a tenu dans la durée, c'est qu'un seul regard ait suivi la chaîne entière, du brief au tirage final. La cohérence d'une image de marque vient de la continuité du regard, plus que de la répétition d'une esthétique.
Pourquoi chaque intermédiaire fait-il perdre quelque chose à l'image ?
Chaque fois qu'un intermédiaire s'ajoute entre l'intention et l'image livrée, quelque chose se perd en route : un cadrage, une intention, un détail. Lagerfeld a réglé le problème en supprimant l'intermédiaire. La même mécanique s'observe dans beaucoup de productions visuelles, avec un photographe d'un côté, un retoucheur de l'autre et une personne au milieu pour faire tenir le tout.
Le contrôle total est-il un caprice ou une méthode de production ?
C'est une méthode. Le contrôle total n'est pas un caprice de créateur exigeant : c'est la garantie que ce qui sort correspond exactement à ce que la marque veut dire.
Combien de mains touchent vos images entre le brief et la livraison ?
La question que pose ce parcours est simple : combien de mains touchent l'image entre le brief et la livraison, et que vous coûte chacune d'elles ? Après quinze ans passés à produire des visuels pour des maisons de luxe, nous avons fait le choix d'un interlocuteur unique pour la production photo et la retouche. Notre fonctionnement est détaillé dans la méthode de production, et vous pouvez nous contacter pour cadrer un projet.
Sources : Numéro, article sur les 600 clichés signés Karl Lagerfeld ; Wikipédia, Karl Lagerfeld.
